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金龙网把直播间当“秀场”打磨背后一个普通服务商的抖音电商成长
发布日期:2021-07-10 17:50   来源:未知   阅读:

  金龙网www.42885.com广州建博会:Ayla Home智能家这决定了他们本身也更多地以探索者的身份参与其中——我们今天所谈的蚁巢科技,大约就是后者。

  对于2015年成立的蚁巢科技而言,最早的业务,一言以蔽之,就是“时尚买手”。足迹遍及米兰、巴黎,到丹麦的哥本哈根,蚁巢在全球开发优秀的原创设计师品牌,通过APP的形式,把它带进中国推广销售。

  “我们开始于韩流、西方时装风潮刚刚席卷的时刻”,蚁巢科技的CEO赵传江说,“在这个过程中,我们也有过很多突出的成绩。比如在米兰,我们用了三个月的时间,达成了128家的原创品牌设计师的合作和签约。”

  2017年,随着4G时代的到来,蚁巢科技开始投入直播带货,同时介入设计师品牌的产业链。“我们发现,如果从国外把品牌所有的货物运到中国,中间涉及到包括关税在内的成本非常高。如果直接通过在海外直播引流,把衣服卖回中国,货到消费者手里的时候,价格可能是原来的1/5”。

  作为时装直播的先行者,蚁巢科技成为了整个广东第一家挂牌的供应链直播基地。到了2019年底,赵传江和他的团队敏锐地发现,移动互联网带来的收益,似乎正在下滑。

  延续着对时尚的敏锐度,到了5月,蚁巢科技一个月可以帮助品牌做到接近破亿的销量。一个行业身份,渐渐在蚁巢那里明晰起来——品牌内容运营商。

  2020年,蚁巢科技做了一个大胆的决定:整个公司转型到抖音电商直播中。自此,一路见证了品牌在电商中的发展脉络。“我们认为,在抖音电商,是以内容为核心,也就是说只要你的内容能力够强,你可以源源不断获得足够多的流量,整个平台调性和公平的模式,符合潜力品牌未来的运营需求。”

  从2020年3月份起,蚁巢开始全心投入抖音电商,不仅仅是代运营,更是以产业链参与者、孵化者身份,与数十个品牌达成长期合作。以“欧洲设计,中国电商”为价值,以MIUCO为代表的设计师品牌合作,从“买手时代”到传统电商、再到兴趣电商,一直持续到今天。

  贯彻其伴行者的模式,蚁巢在抖音电商共代运营了30家店铺,在2021年3月份整月自卖GMV达到了8000w+,更重要的是,创造出一套自己的“打法”。

  纵观蚁巢合作品牌的经历,其中一大特点是在设计师品牌(定位高端的产业带品牌)端的“做精做深”。

  在赵传江眼中,最有代表性的合作案例,大概要数MIUCO和LISAROMA了。不论是从整体GMV,还是自卖占比(99%以上)上来说,它们都绝对是蚁巢代运营的头部店铺。

  MIUCO在传统电商深耕多年,LISAROMA更多可以理解为抖音女装的新兴品牌。蚁巢“买手”经历带来的对设计的深度理解和对抖音电商体验的把控,为“爆款”的诞生打下了基础。

  那么,蚁巢的“爆款秘诀”到底是什么?在赵传江眼中,“无论在短视频还是直播间的运营,我们都没有太夸张的技巧,核心还是在商品的选择。”无论是常年合作的MIUCO,还是后来的LISAROMA,与这两个品牌的合作,都在选品、打造内容上下了很多功夫。

  这一动作带来的直接价值是优秀的带货转化效率,LISAROMA的客单价基本在1100元左右,经由蚁巢三个月左右的运营后,品牌单月销售额,已经达到了将近2000w。

  “我们的优势在于我们对直播、短视频的理解——它一定不是简单的运营”,赵传江说,“而是要帮用户解决问题、回归用户需求的动作。”

  “我们把直播间当成一个秀场,通过直播间表现产品的优势,而视频相当于是画册,所以在做抖音电商直播逻辑上,我们把短视频跟直播比较有机结合在一起,创造出我们想要的用户体验。”赵传江解释。也许,恰恰就是这种高选品精度,叠加优质的内容生产,形成了蚁巢的核心竞争力——优秀的用户体验。

  他说, “客户在直播间里选购商品的时候,我们的着手点,不仅仅是把主播的话术精细到每一秒、用户的打标、feed流数据等等,还非常注重我们所看到的,没有直接体现到数据上的东西,比如——主播的穿搭。”

  “我们会思考:这样一件衣服,她要配什么样的背景,要配什么样的配饰,什么样的包,什么样的鞋子,乃至于什么样的发型?只有对于细节精益求精,才能把一个直播间营造出‘感觉’。你甚至该想好每一套衣服跟它的场景的关联性——也就是说,我今天上一套翠花连衣裙,那我的背景就该调整。直播背景,不应该是一成不变的。”

  这种对于“内容”和“选品”的讲究,也在今年被蚁巢延续到了母婴领域。“我们合作的一个品牌——基诺浦,客单价在200元左右。1月开始合作,我们用了三个月的时间,做到了超过十万的销售额。”

  在这些事件里,蚁巢的领悟是“未必要强植入,而是要引起共鸣与探讨”——学会像用户那样思考,才能找到用户需要的那个“答案”。

  在蚁巢员工眼中,公司和同行们“最不相似”的一点,也许是和商家、品牌们的关系。这是一个没想过“一步登天”的企业——在赵传江眼中,从MIUCO,到LISAROMA再到基诺浦,30多个合作客户,蚁巢对自己的认识,一直是那些有潜力崛起的品牌的长期、甚至是终身伙伴。

  这是一种身份认知,也是一种“责任”。它促使蚁巢科技探索着行业的边际,也摸索着“设计师品牌”之外的运营机会,建立核心竞争力——于是,“主播技能大赛”,就在其中应运而生。

  主播,依旧是整个产业链紧缺的人才。2021年过年期间,赵传江给自己和团队的小伙伴们出了一个命题作文:“一个素人,需要多长时间能够培养成带货主播?”。

  说干就干,于是在合作的母婴品牌直播间,蚁巢开始了“培养素人”的尝试。“起初,素人就是跟我们团队在一起播。她从助播开始,一点点熟悉这个环节,去学习。”

  “两个星期之后,我们让这个主播独立自己主持直播间,她那天一个卖了大概三万多销售额。当然这个销售额不算高,但是我们发现一点:实际上,这个素人主播算不上是很有天赋,甚至可以说对母婴类是完全不懂。短短两个星期,她就完成了对自己的突破。这对她、对我们,都是一种提振。”

  “我们当时就想,因为母婴垂类,它针对的用户人群其实是宝妈,现在在市面上有大量的宝妈在求职,如果我们能够把这些分散的宝妈‘用起来’,每个宝妈一天能卖出近5w的销售额,行业的投入产出比会变得非常高。”

  内部实验成功之后,蚁巢找到了广州就业中心和一些院校,落地了“主播技能大赛”。比赛大概分成三个阶段,竞赛周期为两周,两周之后,让参赛者都坐进直播间,根据带货的GMV来排名。

  “这大概就是‘以战养战’吧。”赵传江说。未来,蚁巢的计划是,把这个培养的模式往外输送,惠及整个产业。

  蚁巢表示,“抖音电商‘货找人’的平台。抖音电商,是“兴趣电商”,抖音电商的核心,在于用户的需求——发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人,直接完成了全链路购买。我认为从电商的发展方向来说,这里的空间是一种惊喜。”

  第二个让蚁巢坚持的原因,是抖音电商丰富的“玩法”。“抖音电商,兼顾了营销侧和电商侧两个价值,对品牌来讲,除了要卖货,还有品宣的需求,种草的需求,在这里,都能看到清晰的路径。”

  谈到下一步的规划,赵传江总结,一个是深耕母婴行业,从对行业的认知深入到对用户需求的深入理解,为品牌提供更加完整的解决方案;一个是构建蚁巢的核心优势,强化蚁巢作为服务商的角色帮助更多品牌在抖音平台上快速完成从0-1的开拓能力;

  “沉舟侧畔千帆过”,古人诗言。回顾蚁巢科技的发展路径,它走过了海外购时代、深入过传统电商直播的时空,如今,抖音电商是它新的选择。

  随着兴趣电商的出现、随着越来越多新兴品牌来到抖音电商,像蚁巢这样的典型DP运营商,也不断探索、归纳、微调着它的路径,与新芽共痛,也共见春光。

  当然,感受它与它的客户所收获的成功,我们所见到的最核心的一点,依旧是坚持与相信的力量。看见潜力的人,看见方向;秉持耐心的人,柄锄耕耘。

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